Não corte seu orçamento de marketing em uma crise
A maioria das empresas reduz os gastos em recessões, especialmente em itens de marketing que podem ser mais fáceis de cortar (principalmente em relação à folha de pagamento). No momento, as agências de publicidade estão lutando para se manter à tona, e o Google e o Facebook estão relatando receitas de publicidade substancialmente mais baixas, à medida que os gastos com marketing caem. As empresas que se recuperaram mais fortemente das recessões anteriores geralmente não cortaram seus gastos com marketing e, em muitos casos, até os aumentaram. Mas eles mudaram no que estavam gastando seu orçamento de marketing e quando para refletir o novo contexto em que operavam.
“Sei que metade da publicidade que faço é inútil. Mas não sei qual é a metade inútil.”
- Henry Ford
Vamos começar dando uma olhada nas várias categorias de custos de marketing.
P&D e lançamento de novos produtos
O lançamento de novos produtos é arriscado, mesmo em tempos de boom, e sempre há um debate considerável dentro de qualquer empresa sobre qual dos muitos novos produtos em desenvolvimento deve realmente chegar ao mercado.
Lançamentos durante uma recessão têm maiores chances de sobrevivência a longo prazo e maiores receitas de vendas. Isso ocorre em parte porque há menos novos produtos com os quais competir, mas também vem do fato de que as empresas que mantêm P&D concentraram o investimento em suas melhores perspectivas - o que pode explicar por que os produtos introduzidos durante as recessões demonstraram ser de maior qualidade.
O momento certo, é claro, é importante: o melhor período para lançar um novo produto é logo após o ponto médio de uma recessão. É aí que os consumidores começam a pensar sobre o que não é necessário, até mesmo produtos caros que eles ainda não querem comprar. Um produto novo e inovador gera esperança de que a economia está se recuperando e que o consumidor poderá comprá-lo em breve.
Mesmo que não tenham novos produtos prontos para lançar no mercado no momento certo, as empresas inteligentes continuam a investir em P&D durante as recessões, o que tem um impacto mais forte sobre o desempenho de longo prazo do que outras categorias de gastos com marketing. como publicidade e promoção de preços. Isso ocorre porque a manutenção de P&D significa que as empresas emergem da recessão com um pipeline relativamente mais forte.
Preços e promoções
Diante do declínio do volume de vendas, os gerentes são tentados a aumentar os preços na esperança de manter as receitas e as margens. Não é difícil ver por que isso é uma má ideia: como as recessões tornam os consumidores mais sensíveis ao preço, qualquer aumento no preço reduzirá ainda mais a probabilidade de fazer uma venda, razão pela qual as empresas que aumentaram os preços logo recorrem a promoções de preços para reverter o efeito. Mas essa oscilação nos preços sai pela culatra: as empresas que se envolvem nisso perdem mais participação de mercado do que aquelas que não o fazem.
Comunicação
Durante as recessões, quando a maioria das empresas corta a publicidade de sua marca, a participação de voz de uma empresa aumenta se ela puder manter ou aumentar seu orçamento de publicidade.
O conteúdo da propaganda durante as recessões deve refletir os desafios que as pessoas estão enfrentando. Os consumidores em crise querem que as marcas mostrem solidariedade. A propaganda de marca bem-sucedida durante uma recessão não apenas injeta humor e emoção, mas também responde à pergunta dos consumidores: como podemos ajudar?
Adaptando a resposta ao contexto
Todos nós sabemos que a marca e o tamanho existentes de uma empresa são os principais fatores de quão bem posicionada está para enfrentar e até mesmo se beneficiar de uma recessão. Marcas fortes costumam ser mais capazes de manter os preços em uma recessão. Ao mesmo tempo, grandes empresas e negociadores inteligentes podem frequentemente obter concessões de preços de fornecedores em uma recessão. Mas como o posicionamento e a capacidade de uma empresa atuam - e o que precisa mudar - dependerá da dinâmica da indústria e do país em questão, o que significa que as empresas que operam em vários mercados precisam escolher estratégias diferentes para diferentes partes do negócio.
O marketing em uma recessão nunca será fácil, principalmente porque muitas vezes envolve ir contra os instintos e as normas operacionais padrão. O comportamento dos clientes passa por mudanças profundas - refletindo mudanças em suas circunstâncias e necessidades, que podem até ser traumáticas. Nesse ambiente, você deve acompanhar seus clientes em sua jornada nova e diferente, mudando sua mensagem e até mesmo reengenharia de sua proposta de valor. Este é um momento de não parar de gastar dinheiro, mas de mudar a forma como você o gasta. Também é uma oportunidade, porque as empresas que desejam ser o que os clientes precisam em uma recessão conseguem manter muitos dos novos clientes que conquistam - e consolidar a lealdade daqueles que já tinham.
Dados extraídos da Harvard Business Review.
