SWOT Analysis: Os pontos fortes podem ser pontos fracos?

Veja um mapa do mundo de cabeça para baixo. É uma boa maneira de desafiar suas suposições sobre a maneira como o mundo é - especialmente quais continentes e oceanos são maiores e quais são menores. Olhar de cabeça para baixo no mundo dos negócios tem um efeito semelhante: desafia suas suposições sobre as características da empresa e o que elas significam para uma organização.

Em um mundo de negócios invertido, as grandes empresas são derrubadas por suas supostas forças ou derrubadas por rivais menores e aparentemente mais fracos. As pequenas empresas encontram maneiras de transformar deficiências em vantagens ou de alavancar a escala e as capacidades dos maiores concorrentes.

“As competências essenciais de uma organização geralmente se endurecem em rigidez essencial.”

- Dorothy Leonard – PhD Harvard

No mundo do lado direito, os pontos fortes permanecem pontos fortes e os pontos fracos, pontos fracos. Isso parece verdadeiro em ambientes estáveis, onde tecnologias e estruturas de mercado são mais ou menos fixas. Mas, como muitas teorias de estratégia conhecidas reconhecem, o cenário dos negócios está longe de ser imutável. Frequentemente, o mundo de cabeça para baixo é aquele em que realmente vivemos.

Repensando o SWOT

Uma ferramenta venerável de estratégia de negócios, a análise SWOT, pode ajudar os executivos a navegar nessa realidade. Tradicionalmente, essa estrutura permite que você faça um exame interno dos pontos fortes e fracos da sua organização, faça uma varredura do cenário para identificar oportunidades e ameaças externas e depois sintetize todos os quatro fatores em um plano estratégico.

Reformular a SWOT e reconhecer que ameaças e oportunidades podem vir de dentro e de fora - e que não são apenas suas próprias capacidades e deficiências, mas também as de outros jogadores.

Por esse motivo, as empresas examinam dois fatores adicionais: os pontos fortes de outros e os pontos fracos de outros. Criticamente, reconhece que os pontos fortes de uma organização podem realmente representar uma ameaça para ela, enquanto suas fraquezas podem apresentar oportunidades.

Seus pontos fortes e fracos

A ideia de que seus pontos fortes podem se transformar em riscos pois as competências essenciais de uma organização geralmente se endurecem em "rigidez essencial". Recursos que serviam bem à organização no passado - como seus valores, habilidades e sistemas gerenciais e técnicos - podem se tornar obstáculos em novos projetos.

Por outro lado, supostas fraquezas podem levar a necessidades de desenvolvimento de uma série de inovações que reduzem significativamente custos de produção, por exemplo, colocando-o à frente em mercados que os grandes precisarão desaprender e reaprender.

Pontos fortes e fracos de outros

A ideia de que os pontos fortes do seu concorrente representam uma oportunidade para você pode ser encontrada em muitas culturas. A arte japonesa do judô, por exemplo, ensina como virar o peso e a força de seus oponentes contra eles.

O conceito complementar de que a fraqueza percebida por um rival pode representar uma séria ameaça à sua organização é conhecido como teoria da inovação disruptiva. Digamos que sua empresa esteja focada em seus clientes importantes. Um concorrente - talvez um novo participante - inventa uma tecnologia que é mais fraca em várias dimensões, mas mais forte em algumas que são importantes para um pequeno grupo de clientes. Antes que você perceba, você começa a perder clientes comuns que agora valorizam as novas dimensões.

Essa dinâmica vem ocorrendo nos últimos anos entre faculdades e universidades tradicionais e a educação on-line. Mas a maioria das faculdades e universidades provavelmente está excessivamente focada nas fraquezas da educação on-line hoje e não está prestando atenção suficiente à séria ameaça que ela pode representar no futuro.

A lição para os operadores históricos em todos os setores é que os concorrentes de aparência inicialmente fraca ou sem importância podem levá-los a uma falsa sensação de segurança.

Testando seu pensamento com o novo SWOT

Não é difícil incorporar a nova estrutura ao seu planejamento estratégico. Aqui está um exercício que qualquer organização, grande ou pequena, pode fazer para verificar suas suposições:

Forme duas equipes. Faça com que a equipe A liste todos os pontos fortes da organização e a equipe B liste todos os pontos fracos. Depois, faça as equipes trocarem de lista. Peça à Equipe B que argumente que os pontos fortes listados constituem ameaças ao futuro da organização e à Equipe A que os pontos fracos listados constituem oportunidades. Em seguida, faça uma análise externa semelhante: peça ao Time A para listar todos os pontos fortes da competição e ao Time B todos os pontos fracos. Mais uma vez, peça às equipes que troquem listas. Peça à Equipe B para argumentar que os pontos fortes listados são oportunidades para sua organização e a Equipe A argumenta que as fraquezas constituem ameaças.

Este exercício abrirá seus olhos para muitas possibilidades que, de outra forma, talvez nunca lhe ocorram. No entanto, é fundamental lembrar que, às vezes, o pensamento do lado direito sobre a estratégia será exatamente o necessário. Os pontos fortes de uma organização podem realmente ser pontos fortes, a serem protegidos e reforçados, e os pontos fracos podem, de fato, ser pontos fracos.

Bons estrategistas permitem a possibilidade de que as coisas possam ser o que parecem ou podem ser o oposto, dependendo da situação.

Então você tem que pensar de forma flexível. Isso não significa pensar descontroladamente. É crucial abordar a estratégia de maneira estruturada. Ao usar o novo diagrama SWOT, você pode sistematicamente fazer perguntas importantes sobre se a dinâmica de cabeça para baixo, em vez da do lado direito, pode estar em funcionamento nos seus negócios.

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